Mehr über die Berechnung des ROI von CRM erfahren

Identifikation und Berechnung von Nutzenpotenzialen im CRM

Gemäss der Swiss Marketing Leadership Studie 2016 der ZHAW beurteilen die Unternehmen als grösste Schwäche ihres CRM’s die mangelnde Messung der Wirkung. Fast die Hälfte der befragten Unternehmen sieht hier eine signifikante Schwäche.

Umso erstaunlicher ist diese Tatsache, wenn man bedenkt, dass viele Begriffe im Marketing eigentlich eine Messung voraussetzen. Begriffe wie Customer Satisfaction Level, Customer Lifetime Value, Customer Retention Rate, etc. werden häufig verwendet, aber selten gemessen.

Erst wenn auch die CRM Prozesse sauber gemessen und gepflegt werden, kann das CRM Schritt für Schritt zu einer umfassenden Kundenbearbeitungsmaschine ausgebaut werden. Der Weg in die Digitalisierung führt häufig über den strategischen und kontinuierlichen Aufbau eines nachhaltigen CRM Systems.

Die Vorteile von CRM für die einzelnen Unternehmen sind so gross, dass selbst bei nicht erreichen aller Ziele mit einem positiven finanziellen Ergebnis gerechnet werden kann. In vielen Unternehmen wird aber der Erfolgsmessung kein oder nur ungenügende Relevanz beigemessen. Die Erfolgsmessung ist aber die Grundlage dazu, Schwächen und Potenziale zu erkennen und so noch mehr Nutzen respektive ROI aus dem CRM-System zu holen.

Ohne eine fundierte Erfolgsmessung wird das CRM-Projekt und -System dann aufgrund emotionaler und subjektiver Aspekte bewertet – häufig verfälscht durch politische oder persönlicher Interessen der Beurteilenden. Ohne objektive Messung wird das CRM zum Veloständer-Thema bei dem jeder mitreden kann. Ein in Kritik geratenes CRM hat dann kaum noch eine Chance.

Für die Berechnung, respektive um eine verlässliche Aussage zu machen, ob die Einführung eines CRM-Systems den gewünschten Nutzen erbracht hat, ist es nötig, eine Vergleichsbasis zu schaffen. Mit anderen Worten, ohne historische Daten ist keine Aussage zum Nutzen von CRM möglich.

Wie einfach ist es überhaupt, den Nutzen respektive den ROI zu berechnen? Natürlich gibt es eine ganze Reihe von Online-Tools, welche verwendet werden können. Diese Tools sind sicher eine wertvolle Hilfe, bringen aber bei weitem nicht die gleich guten Entscheidungs¬grundlagen und Erkenntnisse wie eine unternehmensindividuelle Berechnung. Da CRM-Massnahmen immer unternehmensspezifisch durchgeführt werden müssen und dementsprechend auch jeweils unterschiedlich sind, gibt es keine allgemeingültige Methode, um ROI-Betrachtungen durchführen zu können. Häufig wird der Begriff ROI zweideutig verwendet. Einerseits umfasst er alle unterschiedlichen Berechnungsmethoden, welche den Nutzen eines CRM messen sollen, andererseits ist es ein klar definierter KPI.

Grundsätzlich kann zwischen 4 Ansätzen der ROI-Betrachtung unterschieden werden

1. Berechnung des ROI als Kennzahl, welche den Ertrag als % des investierten Kapitals berechnet. Die Berechnung lässt sich aus dem unter 2. beschriebenen NBW ableiten und wird nicht weiter betrachtet.
2. Berechnung des NBW (Netto Barwert) welcher über den abdiskontierten zukünftigen Ertrag minus der Investition als Betrag ausgegeben wird.
3. Berechnung einzelner KPI wie z.B. Cost per Lead oder Revenue per Lead.
4. Vergleich, was das Unternehmen an Ertrag (Bottom Line) vor und nach Einführung von CRM generiert. Diese Sicht ist nur möglich, wenn alle anderen, nicht CRM-relevanten, Einflussfaktoren identifiziert und quantifiziert werden können. Dieser Betrachtungsansatz wird in diesem E-Book nicht weiter verfolgt.